Pages

Feb 28, 2010

Reklamcılar Neden Insan Dışı Yaratıklardır

Geçenlerde Friends Feed’de reklamcılar ve pazarlamacıların aklımda insandışı bir imaj yarattığına dair birşeyler yazdım. Reklamcıların bana Kafka’nın Gregor’unu çağrıştırdığından sőz ettmiştim. Çabam çağrışımların yarattığı imgeyi betimlemekti. Kavramsal olarak üzerinde çok fazla kafa yormamıştım yani. Sonra birileri ruhunu şeytana satan karakterlere (Mephisto) benzetsem daha doğru olacağını falan sőylemişti. Birileri de bunu sőylememin gerekçelerini yazsam daha iyi olacağını ifade etmişti. Sonra Tartisma FF'de burda devam etti

Bu konu FF’e sığmayacak kadar geniş kuşkusuz. Kısa elden derdimi yazayım dedim. Konuya pazarlamacılardan çok reklamcılar duyarlılık gősterdikleri için de yazacaklarımı reklam ve reklamcı ekseninde tutmaya çalışacağım.

Reklamcılara reklamcılığı sorsanız,eminim çoğunluğu büyük bir heyecan ve gururla reklamcılığın ürün tanıtma fonksiyonunu merkeze alıp çeşitli açıklamalarda bulunacaklardır. Ürün tanıtmanın ekonomiye ve sizin ihtiyacınızı en etkili bir biçimde nasıl doyuma ulaştıracaklarından söz edeceklerdir. Ama bilerek ya da bilmeyerek hiç kimse milyonları sömürerek, milyonların yaşama yabancılaşmasında nasıl da etkili bir rol oynadıklarını söyle(ye)miyeceklerdir.

Bu nedenle ben okyanuslar ötesinden bir düğmeye basarak binlerce insanı öldürecek silahın tasarımında rol oynayan iyi aile babası ya da annesi mühendis ile reklamcı arasında çok fazla bir fark görmüyorum. Her ikisinin de cinayette (toplu katliamlara) dolaylı ama alabildiğine etkin bir rolle katıldıkları inkar edilmez bir gerçektir. Yani o sofistike, uzaktan kumandalı, kitle imha silahını geliştiren nasıl eli kanlı bir savaş suçlusu ise, reklamcılar da toplumdaki adaletsiz ve eşitsiz güç dağılımının, sömürünün, yabancılaşmanın ve bunun “norm”alleşmesi sürecinde aldığı rolden dolayı suçludurlar. Hatta reklamcıların yaptıkları sinsice, gizil, insanın bilinç altına, algılama süreçlerine yönelik yaptıklarından dolayı daha da bir iğrençtirler. Örneğin reklamcıların en bilinen en etkili tekniklerden biri psikologların regresyon ve transferans dedikleri tekniktir. Hani var ya, çok yakışıklı bir sporcu sabah traşını olurken siz adamdan ne kadar çirkin olduğunuzu yaşarsınız, sonra çok güzel bir hatun gelir sanki adamın traşlı yüzünde orgazm olacak gibi bakar adama, sonra onlar erer muradına siz bok gibi kalakalırsınız yatağınızda yanınızda sıradan bir kadına dönüşürken sevgiliniz. Durun hele canım o denli karamsar da olmayın kendinizi iyi hissetmeniz için şu ürünü alın yeter. Bakın nasıl kendinizi yeniden değerli hissedeceksiniz; o adam kadar yakışıklı hissedceksiniz. Yani reklam o verili kısacık süre içinde sizin kendi benlik algınızda, öz imgeleminizde ve benzeri psikolojik süreçlerinizde sarsıntılar yaratıp kendinizi bok gibi hissetmenizi sağlayıp ardından geriye kalan 5 ya da 10 saniyede kendinizi daha iyi hissetmeniz için hangi ürünü almanız gerektiğini size telkinlemeyi amaçlar. Bu yöntemin eskidiğini iddia edenler de çıkabilir. Eskimiştir belki ama hala kullanımdadır ve yenileri ise, inanın bana, daha bir yılansı ve daha bir ahlaksızcadır. Neuromarketing diye bir şey duydunuz mu? Bu sizin psikolojinizden, bilinçaltınızdan öte iyiden iyiye nöronlarınıza (sinir uçlarınıza) yönelmiş “çağdaş-modern” reklamlama yöntemlerinden birinin adıdır örneğin. Neyse şurda çok daha detaylı bilgiler bulabilirsiniz (üzgünüm kaynak Ingilizcedir). http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/

Konuyu dağıtmadan ben kendi derdime geleyim. Niye şu reklamcılar bana insan dışı yaratıklar gibi gelir.

Bazı bilim kurgu filmleri vardır. Dünya işgal edilmiştir. Işgalciler insanlığın düşmanı varlıklardır; insana benzerler ama insan değillerdir. Insana sadece baş, göz, kol, ayak vb. başat organların ortaklığıyla benzerler. Bunun farklı gerekçelendirmeleri ya da yorumları olabilir tabii ki; uzayda başka canlıların olma hipotezinden tutun da filmdeki kurgunun egemen ideolojiyi ya da statükoyu direkt karşısına almamayı amaçlayan bir self sansür çabasına kadar götürülebilir. Geçenlerde Carpenter’ın They Live adlı filmini izlerken aklıma gelmişti: Bu insanlık düşmanları başka bir dünyadan olmak ve bu denli çirkin olmak zorundaydılar; içleri gibi yüzleri de çirkin olmalıydı çünkü öte türlü bu denli insanlık düşmanı olmaları kafamızdaki şemalara (mythlerimize, masallarımıza, düşlerimize) sığmazdı. Bu yaratıkların insana yaptıklarını bir insanın bir başka insana ya da insan grubuna yapabileceğini düşünmek bile istemeyiz. Oysa ki Frankfurt Okulu bize insan aklının karanlık yanının ne denli korkunç olabileceğinin analizlerini yapmıştı. Bizler de görmüştük Auswitch’de, Arjantin’de, Şili’de, Güney Afrika’da, ve Diyarbakır zindanında; görmüştük aklın mekanikleştikçe ve burokratikleştikçe kendinin inkarına dönüştüğünü. Yine de, evet yine de, insanın dili varmıyordu bunları yapanın insan olacağına inanmaya.

Uzatmadan konuyu bağlamalı. Bunların reklam ve reklamcılarla ilişkisi mi ne? Çok basit! Aklın kontrolü ve kitlelerin manipulasyonu artık gizli haber alma ajanslarının yine çok gizli laboratuvarlarında yapılmıyor artık. Kitlelerin kontrolü için nasihatlar, demeçler, ders kitapları ve müfredatının özel yapılanması falan da pek etkili olmuyor. Bunların yanı sıra başka bir şey daha olmalıydı. O da insanların beyinlerine giden diğer başka yolların bulunup devreye sokulmasıydı. Yani sadece akla değil duyguya da, duyuya da, heyecana da seslenilmeliydi. Işte tüketici kapitalizmin bulduğu yapması gereken buydu. Bireyler ihtiyaçlarını karşılarken başka yanlarının doyurulduğu illizyonunu da yaşamalılardı. Hatta, bu illizyon artık illizyon bile değil hakiki bir “gerçeklik” formu olmak zorundaydı. Bu öyle bir hal almalıydı ki bu sistemi besleyen beyinler (yöneticilir, artistler, yazarlar, programcılar, fotoğrafçılar, filmciler ve daha niceleri) de bu çarkın içinde kendi yaptıklarının yararlı bir iş ve günahsız bir meslek olduğuna inanmalıydı. Sorun kolaydı aslinda: Nasıl ki ezilenler kendilerini ezen sistemin vageçilmez detekçisidirler ve bu kendilerinin zararına işleyen bu hegemonya onların dolayli-dolaysız desteği ile ayakta durmaktadır, neden şu yapay olarak sosyal statüsünü biraz şişirdiğimiz palyaço raklamcı tayfası kendisinin zararına işleyen çarkın bir dişlisi olmasın? Kendilerinin de muhaf olmadığı bir insandışılaşma (dehumanization) ve uyuşma sürecinde, bunlara da mutlu bir ittiatkarlık paha biçilebilirdi. Bunun için de bu iş-kolunun özendirilme ve saygın hale getirilmesi projesi uygulamaya sokulmalıydı. Işte yüksek maaş, entellektüel gelişme olanakları, ve hatta hatta verili gerçekliği de kıyısından köşesinden eleştirebilme gücü ve olanağı da verilmeliydi ki uyuşturulmuş yığınlar üzerinde pozitif bir etki ve hatta özenme yaratılabilmeliydi. Bu nedenle reklamcılara eğer biraz dikkatli bakarsanız nasıl da dünyaları yaratmış gibi bir böbürlenmişlikleri, kibirlilikleri, ve ukalalıkları olduğunu görürsünüz: Renklerin dilini onlara sorun. Rus edebiyatındaki kişilik analizinin ve bu analizlerin nesnel ve öznel koşulların tanıklıklarından yola çıkıp neo-Marxist toplum ve tarih sentezlemelerini onlara sorun, yada romantiklerin toplumla uyuşmazlıklarını nasıl da damarlarını keserek (kendi kanlarını akıtarak) dengelediklerini onlara sorun.

Gregor’u da onlara sorun; “Gregor Samsa, kendini insan sanan bir böcek toplumunda aslında insana dönüştüğü halde böceğe dönüştüğü yanılsaması yaşamıştı galiba! “(Tuncer, 2007) diyerek ağzınızı açıkta dahi bırakabilirler. Bu analojiden yola çıkıp toptancı, tepeden inmeci, ve insanları sürü gibi gören reklam anlayışının alabildiğine demode (Tuncer) olduğunu (biraz da) haklı olarak söylerler çünkü gerçekten de insanların toplum olarak böceğe, gerçek bir böceğe dönüşebilmesi, için kendi yabancılaşmalarında etkin bir rol oynamaları gerekmektedir (işte şeytana şapka böyle ters giydirirler). Çünkü tarih göstermiştir ki sürüyü yönetmek oldukça masraflı bir iştir. Örneğin korku ve merkezi-kontrolün-sürekliliği gerekli bir önkoşuldur. Bu da ne ekonomik anlamda ne de verimliliğin etkililiği anlamında arzu edilen birşeydir. Ama insanlar kendi yabancılaşmlarını olumlu bir transformasyon gibi yaşar ve inanırlarsa işte o zaman sorun çözülmüs olacaktır. Bu hem ekonominin hem de statükonun bekası için olması gereken bir koşuldur. Toplumun böceğe dönüştüğü halde insana dönüştüğü yanılsaması böyle yaşatılacaktır.

Bitirmeden: Evet imge olarak böceği andırsalar da, reklamcılar kavramsal olarak aslında ruhunu şeytana satmış, ya da düşmanla işbirliğindeki Faustçu birer karakterdirler…
Post a Comment